LOS QUE FUERZAN A HACER ALGO: DEL ‘SCROLLING’ INFINITO A LA RECOMPENSA

Esta categoría consiste en ofrecer a los usuarios algo que desean, exigirles que hagan algo a cambio o «engañarlos» para que lo hagan de una manera que pueda causarles un perjuicio, ya sean conscientes o no. Es el caso del scrolling infinito, donde los usuarios pueden desplazarse sin limitaciones por el contenido, y siempre hay más, en lugar de hacer clic en diferentes páginas (por ejemplo Instagrm). Es tan adictivo que ha sido prohibido para los niños en China. Otra variedad es el streaming infinito: cuando termina una canción o vídeo, el siguiente comienza de forma inmediata para que el usuario no se dedique a hacer otra actividad.

Otro patrón son los temporizadores, basados en hacer que los usuarios esperen algo durante un plazo arbitrario: por ejemplo, se anima a los usuarios de una red social a iniciar sesión durante un periodo de tiempo concreto para ganar recompensas o completar desafíos. O, en un videojuego de fantasía, para realizar una tarea el jugador tiene que estar cuatro horas conectado al juego: puede estar ejecutándolo en segundo plano, pero es probable que realice comprobaciones periódicas del progreso del proceso. «Es eficaz porque garantiza la retención», dice el informe.

En la misma línea, jugar con cita, algo que es frecuente en los videojuegos, en las plataformas de contenido para adultos o en las transmisiones en vivo de influencers, hace que los usuarios esperen con impaciencia el lanzamiento y se generen expectativas.

La competencia guiada es otra técnica que se basa en ofrecer al usuario la posibilidad de jugar o competir, «algo habitualmente agradable para su cerebro», porque «se fomenta la sensación de logro o recompensa». La Agencia pone el ejemplo de una plataforma de aprendizaje en línea que dispone de una tabla de clasificación que muestra a los que tienen más puntos, una estrategia que «motiva a participar con mayor frecuencia».

El grinding o exposición innecesaria conlleva que los usuarios realicen tareas fáciles y repetitivas para obtener puntos o algún tipo de recompensa. Por ejemplo, dar vidas extra a los usuarios si ven anuncios. O un videojuego de rol en una granja, donde el granjero tiene que alimentar a los animales repetidamente para progresar, aparentemente por razones arbitrarias. Esas tareas pesadas se exigen antes de poder avanzar antes de otras tareas más divertidas. «Los diseñadores deben lograr un equilibrio entre el enganche y el aburrimiento. Perfilan a los jugadores según sus hábitos (duración de la sesión de juego, horario, frecuencia, preferencia de juego…) para optimizar todas estas características»

Por otro lado, cada vez se recurre más a patrones de dotación o endowment, que obligan a los usuarios a invertir tiempo en la plataforma para mejorar su reputación. Por ejemplo, si uno elimina su cuenta en una red social tendrá que empezar de cero si vuelve a iniciar sesión en el futuro. Son también esos puntos que en un videojuego tienes que alcanzar antes de poder avanzar: se le llama «No se puede parar ni guardar».

Otras plataformas dan recompensas periódicas por el uso y, si el internauta no se conecta en un periodo concreto, se le penaliza. El mismo mecanismo psicológico funciona en las tareas que obligan a completar una colección de trofeos, insignias o atributos: tener todos los artículos coleccionables implica un alto grado de compromiso y el usuario se siente mejor. El informe dice que este patrón se usa en videojuegos pero también en aplicaciones de aprendizaje o de salud.

«INGENIERÍA SOCIAL»: DEL PULGAR PARA ARRIBA A LAS ALERTAS

Esta categoría consiste en ofrecer a los usuarios algo basado en sus sesgos cognitivos o tendencias de comportamiento para «manipularlos y llevarlos a tomar decisiones no intencionadas, involuntarias o incluso potencialmente dañinas para ellos». Se trata del caso de la alta demanda, un patrón que se basa en mostrar una necesidad o deseo sustancial por algo por parte de otros usuarios con el objetivo de fomentar decisiones apresuradas y una mayor participación al obligar a los usuarios a intervenir en algo que a muchos otros les gusta. Es el caso de las redes sociales que ofrecen un contenido exclusivo a un número limitado de usuarios: algunos usuarios se ven obligados a registrarse porque el número de invitaciones disminuye rápidamente a medida que pasa el tiempo.

También se recurre a técnicas de aprobación social basadas en crear ilusiones de popularidad, credibilidad, consenso o respaldo. Aquí se enmarcan los elogios, las sonrisas, el pulgar para arriba, el botón de me gusta o los corazones. También enmarca aquí el estudio esas lentes y filtros que se ofrecen como herramienta que permite alterar la apariencia, editar fotografías y vídeos o generar máscaras para personajes.

Hay también elementos de presión social o comparación, algo muy relacionado con el patrón anterior, pero al revés, porque en este caso se apela al aspecto negativo del elemento social. Se basa en una competencia implícita provocada por la competitividad que puede generar que los usuarios tengan mejores estadísticas sociales; es decir, más seguidores y más likes.

Las notificaciones de actividad (por ejemplo, Fulanita tiene una publicación nueva o A Fulanita le gustó tu publicación) también dan recompensas sociales, pero también se usan para señalar negativamente a quien no participa (No has publicado en mucho tiempo). Otro tipo de notificaciones son las que muestran en tiempo real a los usuarios que su contacto está escribiendo y que «los mantienen en la pantalla esperando una respuesta».

En esta línea, los mensajes de alerta y notificaciones push crean una falsa urgencia y aversión a la pérdida: «Muestran advertencias que exageran las consecuencias de no hacer algo para presionar a los usuarios a realizar acciones específicas. Casi todas las redes sociales utilizan este tipo de mensajes para alertar a los usuarios».

Los cronómetros de cuenta atrás se basan en los mismos principios anteriores: marcan el usuario el tiempo que les cuenta para completar una lección si no quieren perder una insignia o cualquier otra recompensa. Relacionados con el tiempo y el compromiso, los diseñadores de aplicaciones buscan «inducir sentimientos de culpa o vergüenza en los usuarios» con mensajes por tiempo limitado como Tus amigos te han echado de menos, Tus seguidores están esperando una respuesta o Te perdiste algo importante.

El confirmshaming también está relacionado con la culpa: «se basa en la personalización manipulativa, el uso del lenguaje emocional y la presión psicológica sobre un usuario». Se utiliza en aplicaciones de aprendizaje y salud cuando preguntan, por ejemplo, ¿Te vas tan pronto?, si la sesión del usuario es más corta de lo habitual. «En los videojuegos hacen que el jugador se sienta culpable o avergonzado al rechazar la invitación de otros jugadores para unirse a ellos en una partida».